7 шагов на пути к успешному CustDev

7 шагов на пути к успешному CustDev: кейсы и пошаговое руководство

Авторы статьи
Валерий Старовойт
Елена Руденец

На старте IT-проекта стейкхолдеры внимательно относятся к выбору технологий, языка программирования, визуального стиля, но не всегда будущий продукт проходит тестирование на своей реальной целевой аудитории до выхода на рынок. Так, согласно исследованию CB Insights 17% неокупившихся продуктов потерпели неудачу вследствие плохого UX, а 42% и вовсе по причине отсутствия спроса.

Проверить продукт на соответствие клиентским потребностям еще до начала разработки помогает методика Customer Development. Из статьи вы узнаете, в чем ее отличие от других инструментов проверки новых идей и в каких случаях инвестирование в CustDev принесет наибольшую пользу бизнесу.

  1. Что такое Customer Development?
  2. Классическое понимание vs опыт Umbrella IT
  3. Когда IT-продукту нужен CustDev?
  4. CustDev: пошаговое руководство
  5. Стоимость и результаты

1. Что такое Customer Development?

Customer Development – это методология, заключающаяся в тестировании идеи или прототипа будущего продукта на целевой аудитории. У компании может быть много гипотез: чего хотят пользователи, какой интерфейс приложения они сочтут удобным, какие каналы привлечения клиентов дадут лучший результат. Предугадать всё невозможно даже с опорой на многолетний опыт. Убыточные продукты случаются не только у новичков, но и у мировых гигантов. Например, одним из главных провалов Microsoft называют операционную систему Windows Phone, которая не выдержала конкуренции с более удобными и функциональными Android и iOS. Неудачным проектом Apple стала социальная сеть для любителей музыки Ping, которая просто оказалась не интересна пользователям.

На старте нового проекта бизнес нередко совершает ошибку — осуществляет полный цикл разработки, а затем уже тестирует полученный продукт на рынке. Ключевая особенность методики CustDev – постоянная связь с пользователем с самого начала проекта. Такой подход позволяет избежать “туннельного зрения” – когда компания сосредоточена на собственном видении и не прислушивается к фидбэку реальных пользователей.

2. Классическое понимание vs опыт Umbrella IT

Методология Customer Development зародилась в 90-х годах 20 века. За несколько десятилетий термин был переосмыслен, появились разные подходы к пониманию, что такое CustDev.

Впервые о Customer Development заговорил Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», подразумевая под ним методику развития бизнеса вокруг клиента, а не вокруг продукта. Позже CustDev лег в основу концепции “бережливого стартапа", которую популяризировал Эрик Рис. Четыре фазы Customer Development охватывают все стадии создания компании: от общения с целевой аудиторией и выдвижения гипотез до вывода продукта на рынок и превращения стартапа в полноценную организацию. 

Именно к этой модели Customer Development восходит термин Customer Discovery – под ним понимается первая фаза CustDev. Это аналитический этап, который включает общение с ЦА с целью выявить ее болевые точки, выдвижение гипотезы по решению, разработку карты пользовательских путей (Customer Journey Maps).

За 10+ лет работы на рынке коммерческой разработки мы в Umbrella IT выработали свое понимание CustDev применительно к IT-проектам. Мы строим и верифицируем основные пути конечного клиента в зависимости от его потребностей, исключая избыточный и невостребованный функционал. На основании полученной информации мы строим макет будущего интерфейса. Затем тестируем его на реальных пользователях и дорабатываем на основе статистических данных тестирования и инсайтов. 

В последние годы появилась тенденция обозначать термином CustDev (или, в русском варианте, кастдев) отдельные инструменты, которые могут использоваться и вне связи с разработкой нового продукта. Например, вы могли встречать мнение, что под сокращением CustDev имеется в виду глубинное интервью – личная беседа с представителем ЦА с целью получить как можно больше информации о его опыте использования продукта или услуги. Однако глубинное интервью может использоваться и вне рамок CustDev – например, во время маркетингового исследования.

Еще один инструмент, который иногда путают с CustDev – A/B тестирование. В его рамках создается несколько вариантов продукта, каждый из которых проверяется на фокус-группе. И если такие варианты были изначально разработаны на основании пользовательского фидбэка, то ценность и точность результатов такого теста повышается в разы.

Теперь, когда мы разобрали наше видение Customer Development, предлагаем более подробно рассмотреть применение этой методики на практике.

3. Когда IT-продукту нужен CustDev?

Методология CustDev эффективна как на этапе создания продукта с нуля, так и когда вы делаете пивот уже работающего продукта. Рассмотрим несколько кейсов, которые помогут понять, в каких ситуациях стоит инвестировать в Customer Development.

3.1. Есть идея продукта, но нет уверенности, что она выстрелит. 

Проверяем

  • действительно ли у целевой аудитории есть обозначенная боль; 
  • помогает ли ваше решение ее снять; 
  • готовы ли клиенты платить за него; 
  • окупится ли разработка и поддержка продукта.

Результат: отсеиваем нерелевантные идеи.

Идея приложения Take My Card возникла в ответ на боль, с которой мы столкнулись лично: на масштабных конференциях могут не вовремя закончиться визитки, и это существенно осложнит обмен деловыми контактами. Носить же большие стопки визиток в кармане или сумке попросту неудобно. Мы начали работу над приложением, которое позволяет отсканировать визитку и автоматически занести данные в книгу контактов. Однако серия CustDev показала, что никто не сканирует визитки во время конференции – люди предпочитают делать это уже после мероприятия, в спокойной обстановке. Кроме того, если при знакомстве человек берет визитку, сканирует и возвращает владельцу – это может быть воспринято как нарушение этикета. Поэтому мы перераспределили приоритеты в позиционировании приложения и сделали упор на функции предоставления своей виртуальной визитки через шорткаты, виджеты и Siri. Теперь приложение позволяет создавать визитки и отправлять их на любые расстояния с помощью одного устройства.

3.2. Изменилось позиционирование компании: сайт/приложение не отражает действующее предложение и привлекает нецелевую аудиторию.

Проверяем:

  • кто ваша актуальная целевая аудитория?
  • говорите ли вы с ней на одном языке?
  • вызывает ли продукт доверие?
  • что на выходе хочет получить ваш потенциальный клиент?
  • какого контента не хватает для принятия решения?

Результат: приводим сайт/приложение в соответствие с ожиданиями реальной ЦА.

Методология CustDev помогла обновить наш корпоративный сайт и сделать его более клиентоориентированным: отразить актуальные услуги, проекты и кейсы, переработать структуру сайта так, чтобы ни один раздел не оставался без внимания посетителей. Мы детально проработали портреты ЦА и пути пользователей, построили в соответствии с ними макеты сайта и протестировали их на нашей реальной ЦА – CTO, проектных менеджерах и менеджерах по продукту из Mail.ru, Deloitte, «Яндекс.Деньги», Gloria Jeans, Leroy Merlin, Setters и других компаний. В ходе CustDev было получено много инсайтов – например, как сделать описание услуг более ценным для потенциального клиента. В разработку мы передали уже готовый прототип сайта, протестированный и доработанный на основе пользовательского фидбэка.

Хотите узнать больше о том, как мы делали клиентоориентированный сайт?

Несмотря на то, что CustDev эффективен при решении всех перечисленных проблем, далеко не всегда он необходим. В частности, если вы уже выявили ценность для вашего клиента и хотите повысить удовлетворенность пользователей, внося в продукт точечные изменения, вам может быть достаточно использования одного из инструментов CustDev.

Например, в нашей практике был случай, когда требовалось увеличить количество загрузок и прибыль от монетизации приложения Life Lapse. Была выдвинута гипотеза, что технология съемки time-lapse, благодаря которой приложение вошло в топ AppStore, стала менее популярной и уступила место stop-motion. В этом случае для проверки гипотезы потребовалось только A/B тестирование, в ходе которого мы проанализировали поведение пользователей в приложении и выявили зоны роста. Предположение о том, что технология stop-motion более востребована, подтвердилось: пользователям было интересно перемещать неподвижные объекты, фотографировать их в каждой точке, а затем на видео получать иллюзию движения. Поэтому мы добавили больше соответствующих функций, а также провели интеграцию с Instagram и изменили бизнес-модель на freemium. Закономерный результат: клиент получил стабильный рост загрузок и удвоение прибыли.

4. CustDev: пошаговое руководство

Путь от идеи до макета интерфейса, готового для передачи в разработку, занимает в Umbrella IT 4 недели. Делимся пошаговой инструкцией, как провести CustDev, и инсайтами, полученными за 10+ лет работы.

4.1. Подключение команды

Оптимальный состав команды для проведения CustDev включает:

  • менеджера продукта, который становится основной точкой контакта между клиентом и командой, а также формирует фокус-группу целевых респондентов;
  • UI/UX-дизайнера, который итеративно улучшает кликабельный прототип будущего приложения в Figma;
  • бизнес-аналитика, который отвечает за подготовку сценариев и проведение тестирования; составляет портреты ЦА, первичный Customer Journey Map (CJM); подготавливает контекст ситуаций и разыгрывает сценарии с респондентами; анализирует полученные данные и улучшает итоговый CJM.

Также с первого дня проект курируют наши эксперты с опытом 200+ проектов.

4.2. Сбор и анализ информации

Работа начинается со сбора и анализа данных, полученных от всех вовлеченных стейкхолдеров. Определив вместе с клиентом целевую аудиторию, бизнес-аналитик сегментирует ее и составляет несколько аватаров, или портретов потенциального потребителя товаров или услуг.

Представители каждого сегмента могут отличаться социально-демографическими данными (возрастом, профессией, интересами), поведенческими особенностями (какие соцсети использует, как совершает покупки), критериями принятия решения (как выбирает продавца, с кем советуется). Представитель каждого из аватаров приходит на сайт или в приложение с конкретной целью и набором задач, которые хочет решить.

Почему это важно: чем детальнее мы пропишем особенности каждого сегмента ЦА, тем точнее выявим его потребности и сможем выстроить структуру сайта/приложения так, чтобы она отвечала ожиданиям пользователей.

4.3. Пути клиентов

Когда на руках имеется исчерпывающая информация о потенциальном покупателе, необходимо проследить его путь от первой точки контакта с вашей компанией до попадания на сайт/в приложение.

Путь вашего покупателя важен, так как он дает понять, на что посетитель сайта обратит внимание в первую очередь, какие разделы будет искать, какие функции ему жизненно необходимы для принятия решения, а с какими можно повременить. Зная обо всех “остановках” на пути к приобретению вашего товара/услуги, вы можете сделать каждую из них более ценной для покупателя.

Вариантов путей пользователя может быть несколько, и задача бизнес-аналитика – из всех возможных выделить наиболее вероятный и приоритетный. Выбранный путь детально прорабатывается с вашими стейкхолдерами, а именно: формируется набор разделов и контентных блоков, необходимых для решения пользователями задач на пути к конечной цели.

4.4. Макет интерфейса

Взяв путь потенциального покупателя за основу, продуктовый дизайнер разрабатывает макеты интерфейса. Для того, чтобы пользователь мог достигнуть своей главной цели (ее мы выявили, когда составляли портрет ЦА продукта) в среднем разрабатываются макеты пяти экранов приложения. Затем они подготавливаются к тестированию на фокус-группе: наполняются  максимально близким к реальному контентом, объединяются в кликабельный прототип.

Если макеты уже есть (например, тестируем уже работающий продукт), мы проверяем их на соответствие клиентскому пути и определяем объем доработок.

4.5. Подбор респондентов

Параллельно с разработкой макетов аналитик формирует список участников тестирования. Успех CustDev во многом зависит от того, насколько точно респонденты будут соответствовать проработанным нами портретам клиента.

В зависимости от специфики проекта, мы работаем в партнерстве с Высшей школой экономики. Сотрудники UX-лаборатории ВШЭ специализируются на когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов и технических устройств.

4.6. Тестирование и корректировка прототипа

Каждый участник тестирования получает представление о том, в какой ситуации он знакомится с вашей компанией/продуктом и какую цель преследует, попадая на ваш сайт/в приложение – например, хочет оформить заказ или просто ознакомиться с общей информацией перед встречей с представителем компании.

Тестирование происходит по согласованному CJM. Основные принципы:

  1. Погрузившись в ситуацию, респондент знакомится с сайтом/приложением в удобном для него темпе. Он может посещать разделы сайта в любой последовательности и неограниченное количество раз, пока не достигнет своей цели.
  2. Во время тестирования участник в вольной форме комментирует свои действия и впечатления. Интервьюер ведет запись всего происходящего на экране, фиксирует особенности поведения и эмоциональную реакцию респондента.
  3. Если участник тестирования ведет себя необычно (например, переходит в другой раздел и быстро возвращается, или пытается нажать на некликабельные надписи) – интервьюер уточняет, чем вызвано такое поведение.
  4. Когда участник считает, что достиг поставленной цели, ему задаются заранее подготовленные вопросы о продукте. Часть из них касается общих впечатлений от работы с сайтом/приложением, часть посвящена представленному контенту.

Далее бизнес-аналитик оценивает взаимодействие респондентов с макетом: совпадает ли их поведение ожиданиями заказчика, чего не хватило, что оказалось непонятным, какие элементы вызвали раздражение или, наоборот, понравились.

4.7. Повтор итерации и итог работы

После серии тестирований мы вносим корректировки в прототип на основании полученной статистики и инсайтов. Затем снова отправляем его на тестирование.

После трех таких итераций мы предоставляем выводы о верификации бизнес-гипотезы. Так, мы считаем успешной и готовой к внедрению или A/B тестированию ту гипотезу, которая набирает более половины положительного фидбэка. 

Готовый для разработки прототип передается заказчику вместе с материалами проведенного исследования (CustDev отчет + приложения) и заключением о жизнеспособности гипотезы.

Стоит учитывать тот факт, что даже если гипотеза не прошла верификацию, ваши инвестиции в CustDev вовремя отсеяли нерелевантную идею и неэффективные решения, тем самым сохранив дорогостоящие ресурсы разработки и существенно сократив время до коммерческого успеха проекта.

5. Стоимость и результаты

Стоимость услуги “CustDev и UX-дизайн” в Umbrella IT составляет 1,5 млн руб за 5 экранов и 1 юзер джорни.

Результаты, которые достигает бизнес: 

  • 80% попадание в спрос: структура будущего сайта или приложения соответствует ожиданиям покупателя;
  • 70% экономия на разработке: нерелевантные идеи отброшены на этапе предевелопмента, в разработку передается готовый макет продукта, собранный в figma;
  • повышение лояльности: увеличение до 2х раз конверсии, до 40% рост трафика, снижение показателя отказов до 30%, увеличение длительности сеанса до х2 раз* на сайте или в приложении за счет релевантного контента, услуг и кейсов, написанных на языке целевой аудитории.

*приведены средние показатели, полученные в результате проведения CustDev с последующим внедрением изменений в собственные продукты компании и продукты клиентов.

Следуйте пошаговому руководству или обращайтесь к профессионалам с релевантным опытом – и запускайте только нужные пользователям продукты.